Pubblicato su politicadomani Num 63 - Novembre 2006

di Costantino Coros

Comunicare nel modo giusto, rispettando l'eticità dei contenuti e la correttezza dell'informazione è la via maestra per instaurare un rapporto di dialogo duraturo e costruttivo con la società civile. La progettazione e la realizzazione di una efficace strategia di comunicazione, soprattutto se si tratta di comunicare un nuovo metodo di rendicontazione come sono il bilancio sociale o ancor di più il bilancio etico, non può prescindere da un corretto rapporto di contenuto con i principali temi proposti dal sistema dei mass-media, perché questi influenzano indiscriminatamente gli utenti e i destinatari di ogni forma di messaggio.
Il comunicatore nella fase di elaborazione della strategia deve sempre fare riferimento a valori conosciuti, condivisi e/o sentiti dai destinatari dei messaggi. Non bisogna mai dimenticare l'effetto operato dai media sul pubblico e la periodica revisione delle categorie d'importanza che ne deriva. I media rendono importanti i temi cui scelgono di occuparsi più diffusamente.
Il comunicatore può costruirsi una specie di mappa mentale, da utilizzare per orientarsi nel labirinto delle notizie. In altre parole può realizzare dei collegamenti tra gli elementi in gioco, che sono: l'oggetto della comunicazione, il destinatario o i destinatari della comunicazione e il contesto. Tutti e tre devono convergere nella individuazione di un tema che sarà la principale leva dell'azione comunicativa. Il contenuto del messaggio deve essere comunicato, tenendo conto di tutte le circostanze che si riferiscono al fine, alle persone, al luogo, al tempo, nelle quali si attua la comunicazione stessa.
Partendo dal presupposto che il diritto di essere correttamente informati è inseparabile dalla libertà di comunicazione, il compito di ogni comunicatore è quello di far nascere, raccogliere e diffondere le idee, facilitandone la libera circolazione e il confronto critico. "Tuttavia - come in più occasioni ha sottolineato il Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali - il retto esercizio di questo diritto esige che la comunicazione rispetto al contenuto sia sempre verace e, salve la giustizia e la carità, integra; inoltre, per quanto il modo, sia onesta e conveniente, cioè rispetti rigorosamente le leggi morali, i diritti e la dignità dell'uomo, sia nella ricerca delle notizie, sia nella loro divulgazione. Le condizioni perché sia lecito dare - raccomanda il Pontificio Concilio - sviluppo alla diffusione di idee, principi, punti di vista sono da ricercarsi nella salvaguardia della dignità dell'uomo e nella ricerca della verità. Non è accettabile una campagna di comunicazione che premeditatamente distorca la realtà, generi dei pregiudizi perché dà conto in modo parziale e incompleto dei contenuti, selezionando solo alcune notizie tralasciandone altre; tutto ciò impedisce la libertà di scelta dei cittadini". Per fare in modo che ciò si realizzi la comunicazione rispetto al contenuto deve essere sempre veritiera ed integra, rispettando i diritti e la dignità dell'uomo, sia nel momento della ricerca delle notizie, sia nella fase della loro divulgazione.
I comunicatori, con le loro azioni favoriscono il dialogo tra gli uomini, contribuendo a migliorare il vivere civile. Per raggiungere questi obiettivi i comunicatori devono sempre sapere quale sarà il pubblico a cui arriveranno i messaggi. Coloro che trasmettono le notizie "Sono obbligati, per dovere di ufficio, ad una tensione continua e ad una ininterrotta osservazione del mondo esteriore, stando sempre alla finestra aperta sul mondo, vincolati a scrutare i fatti, gli avvenimenti, le opinioni, le correnti d'interesse e di pensiero" (Paolo VI in occasione del discorso al Consiglio Direttivo dell'U.C.S.I., riportato dall'Osservatore Romano il 24 gennaio 1969). "I comunicatori debbono perciò non solo attenersi alla verità dei fatti, ma dare risalto, con i loro commenti, a quelli più importanti e significativi, spiegarne il significato, metterne in luce i rapporti e i nessi di casualità. Così i recettori, ai quali le notizie giungono alla rinfusa, saranno aiutati a ricollocarle nel loro contesto generale e potranno fare una esatta valutazione della loro importanza, così da potersi formare un giudizio e un orientamento sulla vita della società" (passo tratto dal volume "Chiesa e Comunicazione Sociale dopo il Concilio", Libreria Editrice Vaticana, anno 1992, pag.54).
Alla luce di queste considerazioni, il comunicatore deve favorire la trasmissione e la valorizzazione delle idee e dei risultati, presenti nei documenti di bilancio sociale od etico. Perciò questi documenti non devono essere trattati alla stregua di un qualsiasi prodotto o servizio da promuovere, ma al contrario devono mettere in evidenza le luci e le ombre dell'organizzazione, presentandola così com'è, ai cittadini e agli stakeholders (letteralmente portatori d'interesse). Soprattutto non ci devono essere artifizi acrobatici per dimostrare ciò che non "è".
Le relazioni con la stampa non si improvvisano ma si costruiscono con pazienza negli anni. La continuità e la coerenza sono le qualità indispensabili per instaurare un rapporto duraturo con gli organi d'informazione. Costruire rapporti stabili con i giornalisti è una scelta strategica, perché permette di evitare di lanciare "stimoli forti" ogni qualvolta si voglia attirare l'attenzione sull'organizzazione. Questo vale per tutti i tipi di notizie ma può valere di più per i bilanci sociali ed etici in quanto è un documento che si fonda su principi etico-morali che non ammettono comportamenti "gridati" ma al contrario la sobrietà, la trasparenza e la veridicità sono gli elementi sui quali si deve basare la definizione dei contenuti dei prodotti ad uso giornalistico (in "Altri rendiconti. Percorsi di elaborazione e di comunicazione del Bilancio Sociale nella Pubblica Amministrazione locale". Isfol, Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali ora Ministero della Solidarietà Sociale, edito da Quaderni monografici Rirea, n.44, Aprile 2006). Questo tipo di comunicazione non deve essere fatta a suon di "slogan" ma deve essere piuttosto un percorso in grado di spiegare come una qualsiasi comunità riesce a costruire un cammino di sviluppo sociale, generando valore aggiunto non misurabile in termini economici ma in termini di rispetto della persona umana in un'ottica di perseguimento del bene comune.
Mentre la comunicazione tradizionale presume che ci sia un flusso di informazioni da un'emittente a un ricevente, lungo un'unica direzione; la comunicazione dei bilanci sociali o etici dovrebbe invece ribaltare questo assunto e creare una comunicazione a due vie, dove il ricevente (cioè gli stakeholders) può entrare a contatto con l'emittente, creando un flusso di comunicazione circolare dove ognuno è parte attiva del processo. Questo approccio, per certi versi rivoluzionario, ha lo scopo di generare un sempre più alto valore aggiunto sociale, perché ogni individuo è chiamato a partecipare alla vita della comunità portando il suo contributo e comunicando questo contributo attraverso i media si rende a tutti trasparente il modo in cui si costruisce il bene comune nel rispetto delle singole istanze. "Gli strumenti della comunicazione possono certamente dare un grande apporto al rafforzamento delle relazioni umane - si legge in un passo tratto da Chiesa e Comunicazione Sociale dopo il Concilio, pag. 24, punto 9 - ma se la preparazione morale e intellettuale è deficitaria, oppure manca la buona volontà, il loro uso può raggiungere l'effetto contrario, creare cioè maggiori incomprensioni e maggiori dissensi fra gli uomini, con conseguenze deleterie".